NPR chce vědět, které podcastové reklamy jste přeskočili

NPR má plán, jak určit, kolik lidí skutečně poslouchá podcasty, ale to, zda to lze provést, závisí na jednom z největších jmen v oboru: Apple.

Systém NPR Remote Audio Data (RAD), který byl spuštěn počátkem tohoto měsíce, umožňuje podcasterům vědět, zda lidé poslouchají jejich pořady, a co je důležitější, reklamy v nich zabudované. Tato znalost může být přínosem pro rostoucí odvětví podporované reklamami, ale úspěch RAD je často založen na společnosti Apple, která se zdráhá poskytovat údaje o spotřebitelích a souhlasí s účastí.

Podcastový průmysl rychle roste díky reklamám. Podle Interactive Advertising Bureau (IAB) a PricewaterhouseCoopers USA se očekává, že příjmy v roce 2020 dosáhnou 659 milionů USD z 314 milionů USD v roce 2017. Ale pokud jde o analýzu podcastů, je to zdarma pro každého: Neexistuje žádný masivní rozhodčí o úspěchu třetí strany, jako je Nielsen, pro televizní hodnocení, který by inzerentům poskytl jasnou představu o tom, jak jim show vyhovuje. soutěž.

Podcastový průmysl by mohl v roce 2020 vydělat 659 milionů dolarů

V současné době se inzerenti při určování hodnoty reklamy na podcastu téměř úplně spoléhají na počet stažení. Nemohou však říci, zda byla série stažena široce a má jen velmi málo streamování, nebo zda má malou, ale vášnivou fanouškovskou základnu, která zcela spotřebuje každou sérii. Také prostě nemohou zjistit, zda jsou jejich reklamy přeskočeny, ale místo toho celá show streamuje. To je problém jak pro podcastery, kteří se chtějí naučit návyky svých posluchačů, tak pro inzerenty, kteří chtějí efektivně utrácet.

Dennis Buchheim, který provozuje technologickou laboratoř IAB, říká, že inzerenti očekávají podrobnější údaje o publiku, jak bude odvětví vyzrávat. „Jak odvětví podcastů roste, inzerenti budou hledat techniky měření a atribuce, které se nacházejí v jiných typech digitálních médií,“ říká.

Potenciální řešení NPR vyžaduje, aby RAD zakódoval určité značky v epizodách podcastů, které dokážou zjistit, kdy posluchači dosáhli určitého bodu v pořadu, například segmentu inzerenta. Tyto informace jsou odeslány zpět tvůrci podcastu, což jim umožňuje zjistit, zda bylo dosaženo konkrétních oznámení.

Označení pořadu není pro tvůrce velkou podporou

“To je něco, na čem se podcasty budou starat,” říká Stacey Goers, produktový manažer pro podcasty a sociální média v NPR. Okraj. „Z našeho pohledu podporuje další vývoj v tomto odvětví.“

NPR již má směsici partnerů, včetně společností poskytujících analytické standardy, hostingových platforem, platforem s nízkou spotřebou a samozřejmě vlastní aplikace NPR One. Zajímavé je, že tým, který stojí za nedávno zakoupenou aplikací Pocket Casts, říká, že ne, aby implementoval RAD. nemá žádný plán.

Jako NPR jsme hrdí na to, že máme tak respektovaného a úspěšného spolumajitele a partnera, že jsme nezávislou společností s vlastním produktovým plánem. Proto v současné době nemáme žádné plány implementace RAD.

Mysleli jsme si, že to stojí za to vysvětlit, jak se někteří z vás ptali.

– Kapesní pouzdra (@pocketcasts) 11. prosince 2018

NPR však stále chybí jeden klíčový prvek: kde většina lidí skutečně poslouchá představení. Více než polovina všech posluchačů podcastů pochází z Apple Podcasts, uvádí Anchor. Spotify představuje téměř pětinu posluchačů a zbytek tvoří menší platformy.

Apple a Spotify zatím neoznámili podporu RAD. Spotify neodpověděl na žádost o komentář a Apple to odmítl komentovat. NPR schváleno OkrajZaměstnanci společnosti Apple však poskytli zpětnou vazbu k protokolu RAD, takže tým Apple věděl, že existuje, a podílel se na jeho vývoji.

Tým podcastů společnosti Apple alespoň revidoval protokol RAD.

Platformy se mohou rozhodnout sedět na RADu a upřednostňovat své vlastní metriky. V říjnu začala společnost Spotify testovat analytickou platformu, která podcasterům poskytla přehled o demografii jejich publika, a Apple v současné době testuje beta analytickou platformu, která ukazuje, jak dlouho posluchači zbývají, ale NPR vytvořilo NPR, i když to nenahrazuje to, čím je. Pokud podcasteři chtějí vytvořit komplexní pohled na své programy, musí všechna tato data sestavit samostatně. RAD by na druhé straně spojil všechny posluchače na všech platformách na jednom místě.

Existují také potenciální problémy s ochranou soukromí. I když jsou inzerenti nadšení z více informací o uživateli, tvůrci aplikace podcast nemusí být ochotni tyto informace poskytnout a posluchači se nemusí po sledování poslechu cítit dobře. Marco Arment, zakladatel společnosti Overcast, populární alternativy aplikace pro iOS od jiných dodavatelů, zašel tak daleko, že řekl, že RAD by mohl porušit novou evropskou ochranu soukromí GDPR. Tweetoval o lhostejnosti podcasterů, aby pomohl zpeněžit jejich údaje o publiku. “Pro tvůrce aplikací neexistují žádné jasné výhody (ve skutečnosti to vyžaduje více práce) a jedná se o porušení ochrany osobních údajů a odpovědnost GDPR, proti kterému budou uživatelé pravděpodobně namítat, pokud to pochopí,” uvedl na začátku tohoto měsíce. .

Ano, chápu, proč velké podcastové společnosti chtějí více informací od posluchačů, ale pro posluchače nebo producenty aplikací to nemá žádnou výhodu.

V aplikaci Zataženo nebudu podporovat žádnou funkci sledování chování posluchače. Podcasty získávají při stahování epizod dostatek informací z vaší IP adresy. https://t.co/mplhnrmCsc

– Marco Arment (@marcoarment) 11. prosince 2018

Může to však být produktový způsob, jak zmírnit obavy publika. Jake Shapiro, spoluzakladatel streamovací aplikace RadioPublic, říká, že aplikace Podcast mohou tento problém vyřešit tím, že umožní uživatelům registraci. Jeho společnost plánuje požádat posluchače, aby upřednostňovali analytiku, jako je RAD. “Je důležité dát posluchačům jasnou představu o tom, kdy a za jakým účelem byla data poslechu zpřístupněna,” říká.

NPR říká, že standard RAD neposkytuje vydavatelům ani inzerentům podcastů osobní údaje. Samotná společnost NPR není schopna získat přístup k informacím o divácích o konkurenčních představeních, což by mohlo být legitimním problémem pro každého, kdo chce uchovat údaje o publiku soukromé. Standard stále vyžaduje data a posluchače nemusí být spokojen s představou tvůrců přehlídky, kteří vědí, které reklamy poslouchají a které se rozhodnou přeskočit.

Na rozdíl od jiných proprietárních analytik nejsou výhody pro posluchače okamžitě patrné. RadioPublic má svůj vlastní monitorovací systém, který umožňuje například tvůrcům podcastů komunikovat s publikem podle toho, jak jsou zaneprázdněni. The New York TimesDigitální zvukový soubor Noviny Shapiro říká, že tuto funkci využil k zaslání oznámení svým nejvěrnějším posluchačům a žádá je, aby se přihlásili k odběru ranního zpravodaje. Míra konverze je u těchto typů akcí relativně vysoká a míra konverze je mezi 10 a 20 procenty.

Posluchači nemusí vidět žádnou výhodu v poskytování svých údajů ostatním

IAB chce pro svůj spravedlivý podíl jasnější standardy bez ohledu na to, kdo analytickou platformu staví, a proto minulý týden zahájil certifikační program, který zajišťuje konzistentnost analytiky napříč platformami. Inzerenti samozřejmě chtějí lepší metriky svých reklam a nakonec, pokud si před zakoupením reklamy vyžádají podrobná data o poslechu, mohou nasměrovat odvětví ke komplexnějším metodám měření. Ve skutečnosti Buchheim říká, že se to již děje a „mnoho platforem a vydavatelů“ se blíží novým pokynům a získává certifikaci od kanceláře. Každý chce ve svých programech udržovat tok peněz, a tak pomocí analytiky vylepšuje své úrovně prodeje.

Odvětví podcastů již léta ví, že potřebuje najít lepší metrický systém, i když to znamená konfrontovat skutečnost, kolik lidí přeskočilo jeho reklamy. Tyto informace mohou rozdrtit některé pořady, ale mohou také pomoci malým, ale úspěšným jménům najít inzerenty, kteří by je podporovali. NPR je ve světě podcastů již obrovským přínosem, takže přijetí jeho show a platforem je velkým krokem vpřed pro zapojení celého odvětví.

RAD však nemusí být vítězem konečné analýzy, pokud existuje. Větší otázkou je, zda jsou posluchači nakonec způsobilí předávat svá data vydavatelům a inzerentům podcastů. Všichni jsme byli sledováni online už léta a teprve relativně nedávno začala stoupat vůle proti strašidelným reklamám. Většina lidí samozřejmě neopustí Instagram, Facebook nebo Google snadno. Podcasty chtějí pouze zachytit prostor online obsahu a přijímat tato data.

Aktualizováno 18:45 ET 12/27, aby zahrnovalo tweet Pocket Cast o tom, že RAD není implementován.